3月22日，第12届中国食品饮料发展趋势解读大会在成都正式开幕。
在12届中国食品饮料发展趋势解读大会上，中国社区营销专家，百亿企业董事长、新潮传媒集团创始人张继学以“存量时代，品牌如何实现破局？”为主题展开深入讲解。
以下为演讲要点内容：
在当今的商业环境中，存量时代的特征愈发显著。全球经济增速放缓，市场竞争日益激烈，各行各业都面临着增长瓶颈。在这样的大背景下，品牌如何实现破局，成为众多企业亟待解决的关键问题。
本文将深入探讨存量时代品牌破局的策略，聚焦社区营销这一极具潜力的营销领域，结合新潮传媒发展历程与成功经验，为企业提供可借鉴的思路与方法。
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存量时代的市场特征与品牌发展困境
（一）经济环境变化对市场的影响
参考日本的经济发展历程，自20世纪90年代房地产泡沫破裂后，房价下跌 70%，人口出生率下降到1.3，2000年到2022年，GDP下降10%。在经济低迷的环境下，市场消费活力受到严重抑制，企业发展面临诸多挑战。中国经济近年来也进入存量竞争时期。其典型表现为：中小企业加速淘汰，市场集中度不断提高，头部品牌优势愈发明显，而众多中小企业则在激烈的竞争中艰难求生。
（二）消费市场的变化趋势
存量时代，消费者的消费观念和行为发生了显著变化。平价替代趋势愈发明显，无印良品、优衣库、711等以高性价比为核心竞争力的企业迎来发展机遇。消费者更加注重产品的品质和实用性，对价格的敏感度有所提高。
（三）品牌发展面临的挑战
品牌发展也面临着前所未有的挑战。一方面，市场竞争激烈，品牌要在众多竞争对手中脱颖而出，需要付出更多的努力和资源。另一方面，消费者需求日益多样化和个性化，品牌难以满足所有消费者的需求，如何精准定位目标客户群体，成为品牌成功的关键。网红品牌虽然借助互联网流量红利迅速崛起，但往往缺乏品牌核心竞争力，生命周期较短。据凯纳咨询数据显示，每年观察的 100多个新品牌中，只有9%真正存活下来。与之形成鲜明对比的是，可口可乐、欧莱雅、哈根达斯等传统知名品牌，凭借深厚的品牌底蕴和持续的创新能力，历经几十年甚至上百年依然保持着强大的市场竞争力。
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存量时代品牌破局的关键策略
（一）聚焦品牌建设，提升品牌资产
在存量时代，品牌的重要性愈发凸显。品牌不仅是产品或服务的标识，更是企业的核心资产。优秀企业的产品往往有70%是被指名购买的，这充分体现了品牌在消费者购买决策中的关键作用。新潮研究了5年，找了57万个样本，调查了114个行业，从品牌的无提示提及率、有提示提及率、偏好度和未来购买意愿等维度进行研究，得到的结论是，品牌资产和企业的销量呈正相关关系——品牌力越高的企业，销售额也越高。
以白酒行业为例，茅台、五粮液（000858）、洋河等品牌凭借强大的品牌资产，在市场中占据着较高的份额，销售额持续增长。
企业应将品牌建设作为长期战略，注重品牌形象的塑造和品牌价值的传递。通过提升产品品质、优化服务体验、加强品牌传播等方式，不断提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。在产品品质方面，企业应严格把控质量关，确保产品符合甚至超越消费者的预期。在服务体验方面，企业应关注消费者的需求和反馈，及时解决其消费痛点，提供个性化、多元化的服务。在品牌传播方面，企业应选择合适的传播渠道，将品牌信息精准传递给目标客户群体。
（二）适应营销理论变化，创新营销模式
随着互联网技术的发展，4P营销理论在互联网时代发生了深刻变化。在产品创新上，数字化驱动产品快速迭代，企业需要不断寻找大单品，以满足消费者多样化的需求。在智能手机市场，苹果、华为等品牌每年都会推出新款产品，通过技术创新和功能升级，吸引消费者购买。在价格方面，向上突破价格需要看品牌和品质，向下突破价格则需要看成本和规模。在渠道管理上，线上渠道虽然已经实现了流量平权，但也存在友好、中立和非友好之分，企业需要根据自身情况选择合适的渠道。在营销策略上，品牌、流量和IP缺一不可，企业需要整合多种营销手段，提升营销效果。
企业应适应这些变化，创新营销模式。一方面，企业应加强数字化营销，利用大数据、人工智能等技术，精准定位目标客户群体，实现个性化营销。另一方面，企业应注重线上线下（300959）融合，通过线上线下联动，提升品牌知名度和销售额。企业可以通过线上平台进行品牌推广和产品销售，同时利用线下门店提供体验式服务，增强消费者的购买意愿。
（三）优化渠道策略，实现流量变现
交易的本质是流量变现，营销就是寻找低成本流量。品牌和渠道都是企业的流量来源，品牌流量是自己的，渠道流量是租赁的。品牌是企业最大的免费流量池，也是流量的护城河。品牌渗透率高的企业，流量转换率高，守得住价格。企业应优化渠道策略，充分利用品牌和渠道的流量优势，实现流量变现。
在渠道选择方面，企业应根据产品特点和目标客户群体的需求，选择合适的渠道。对于快消品来说，便利店、超市等线下渠道以及电商平台等线上渠道都是重要的销售渠道。对于高端奢侈品来说，专卖店、购物中心等线下渠道以及品牌官网等线上渠道则更适合。在渠道管理方面，企业应加强与渠道合作伙伴的合作，共同提升销售业绩。企业可以通过提供优惠政策、培训支持等方式，激励渠道合作伙伴积极推广产品。
03
社区营销：品牌破局的新战场
（一）社区营销的重要性
人在哪、消费就在哪、广告就应该投在哪。
社区作为人们生活的重要场所，蕴含着巨大的消费潜力。美国消费的70%在社区，中国目前已超50%，且电商购买行为约70%是在家里完成的（晚 8：00—12 点）。腾讯大数据调查显示，76% 的95后、00后是 “懒人”，产品和服务到家是趋势。社区已成为消费品的终极战场，品牌营销要想取得成功，必须重视社区营销。
社区营销不仅能够精准触达目标客户群体，还能提高品牌的知名度和美誉度。社区居民具有相对稳定的生活圈子和消费习惯，品牌通过在社区进行营销活动，能够更好地了解消费者的需求和反馈，及时调整营销策略，提升营销效果。社区营销还能增强品牌与消费者之间的互动和粘性，培养消费者的忠诚度。
（二）社区营销的优势
社区广告具有高覆盖、高频次、高重复的核心优势。社区电梯覆盖人群达9亿多，居民每天多次进出社区，触达频次高。相比互联网广告，100个人看一次广告，社区电梯广告能让一个人看到100次广告，更容易占领消费者心智，实现指名购买。另一方面，社区电梯广告处于封闭抗扰的空间里，更容易形成不受干扰的观看体验，因此广告效果也更加显著。
社区营销还能实现线上线下的有效融合。通过线上电商平台进行品牌推广和产品销售，同时利用线下社区活动、电梯广告等方式进行品牌传播和产品展示，能够显著提升品牌的知名度，并促进销售转化。企业可以通过线上平台收集消费者的反馈和需求，然后在线下社区场景进行有针对性的营销活动，达到撬动消费者购买意愿的目的。
（三）新潮传媒的社区营销实践
新潮传媒作为中国社区数字化梯媒的领导者，在社区营销方面进行了大量的实践和探索。新潮传媒计划挑选出15万个品质好的小区，总投 80亿资金，安装200万部电梯智能屏，打造日覆盖1亿家庭、3亿人群的社区数字化媒体平台。目前，新潮传媒已构建了社区全媒体矩阵，包括电梯智能屏、社区门禁等多种媒体形式。其中电梯智能屏已布局全国200多座城市，终端规模超过70万张屏，覆盖超 1.8亿城市中产人群。
新潮传媒通过与众多知名品牌的合作，取得了显著的营销效果。西贝莜面村投放小区后，消费增长 57%；黄天鹅与新潮达成战略合作后，成功抢占可生食鸡蛋品类的第一品牌，2023 年双十一多平台销量第一；大卫拖把投放至今销量已超 10 亿 +。这些成功案例充分证明了新潮传媒在社区营销方面的实力和优势。
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品牌在社区营销中的实践案例分析
（一）西贝莜面村：社区营销助力品牌增长
西贝莜面村在社区营销方面进行了积极的尝试。通过与新潮传媒合作，在社区电梯内投放广告，西贝莜面村精准触达了目标客户群体。广告内容突出了西贝莜面村的特色菜品和 “闭着眼睛点，道道都好吃” 的品牌理念，吸引了消费者的关注。西贝莜面村还在社区内举办各种线下活动，如美食体验活动、亲子烹饪活动等，增强了品牌与消费者之间的互动和粘性。这些社区营销活动的开展，使得西贝莜面村在社区内的知名度和美誉度得到了大幅提升，消费增长明显。
（二）黄天鹅：社区营销打造品类第一品牌
黄天鹅在进入可生食鸡蛋市场时，面临着激烈的竞争。为了突出重围，黄天鹅选择与新潮传媒合作，开展社区营销。通过在社区电梯智能屏上投放广告，黄天鹅向消费者传递了可生食鸡蛋的安全、营养等特点，以及品牌的高品质形象。黄天鹅还通过线上电商平台和线下社区超市进行产品销售，实现了线上线下的有效融合。在社区营销的助力下，黄天鹅成功抢占了可生食鸡蛋品类的第一品牌，市场份额不断扩大。
（三）大卫拖把：社区营销实现销量突破
大卫拖把在投放社区广告之前，市场知名度较低，销量增长缓慢。通过与新潮传媒合作，大卫拖把在社区电梯和门禁等媒体上进行了大规模的广告投放。广告内容简洁明了，突出了大卫拖把 “真干净平板拖” 的产品特点和 “更多人选择” 的品牌优势。大卫拖把还通过线上电商平台和线下家居卖场进行产品销售，形成了全方位的营销网络。在社区营销的推动下，大卫拖把的销量迎来了全面增长，投放至今销量已超 10亿+。
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未来展望：品牌的持续发展路径
（一）持续创新，保持品牌竞争力
在存量时代，市场竞争日益激烈，品牌要想实现持续发展，必须持续创新。创新不仅包括产品创新，还包括营销模式创新、服务创新等方面。企业应加大研发投入，不断推出满足消费者需求的新产品。企业还应关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整营销策略，提升营销效果。在服务创新方面，企业应注重提升服务质量和效率，为消费者提供更加优质的服务体验。
（二）深化社区营销，挖掘社区消费潜力
社区营销作为品牌破局的新战场，具有巨大的发展潜力。品牌应进一步深化社区营销，加强与消费者的互动和沟通，了解其需求，不断优化社区营销方案。品牌还可以通过与社区物业、商家等合作，开展更多形式的社区营销活动，如社区团购、社区公益活动等，提升品牌影响力和美誉度。
（三）加强品牌合作与资源整合
在存量时代，品牌之间的合作与资源整合变得愈发重要。以“品牌+咨询公司+媒体”正是品牌增长的关键驱动力。当企业的产品准备好以后，就应该请咨询公司帮助梳理卖点，提炼内容，制作优秀的广告片。然后再通过媒体让品牌进入千家万户。最后还要用归因方式证明广告的有效性。
结语
存量时代虽然给品牌发展带来了诸多挑战，但也为品牌提供了新的机遇。通过聚焦品牌建设、创新营销模式、优化渠道策略以及深化社区营销，品牌能够在激烈的市场竞争中实现破局，重塑增长曲线。在未来的发展中，品牌应持续关注市场变化，不断创新和优化自身的发展策略，以适应存量时代的市场环境，实现可持续发展。
